Правила организации конкурса (тендера) по выбору подрядчика в области поискового продвижения.
- «Оплата по результату!»
- «Гарантия возврата средств!»
- «100% гарантий!»
- «От 500$, 400$... от 200$?»

Кто меньше? У кого больше, длиннее?..

Как выбрать, как не ошибиться, на какие критерии ориентироваться и как получить запланированный результат, ведь предложений так много? Попробуем ответить на эти и другие вопросы в этой публикации, основанной на личном опыте подбора «оптимизаторской» компании.

Ваш список запросов

Какие фразы на Ваш взгляд могут быть наиболее популярны среди Вашей целевой аудитории?
Сформулируйте полный перечень. Если Вы сотрудник отдела маркетинга (рекламы), обсудите с руководителями соответствующих подразделений, так как направлений деятельности у компании может быть несколько.

После составления первичного списка – смотрим как «на самом деле» ищут (используйте систему полбора слов Яндекс.Директа. Ссылка http://direct.yandex.ru/ для Рунета она наиболее адекватна ввиду явного лидерства Яндекса). Вполне возможно, что люди ищут не совсем так (а иногда и совсем не так) – как считали Вы. Дело в том, что очень часто представители компаний поставщиков товаров и услуг говорят на профессиональном языке, тогда как пользователь – не в теме, у него другие взгляды.

Предложение по запросам от компании оптимизатора

Плохой вариант, когда Вы присылаете список запросов на что получаете суммы и сроки. Скорее всего, даже если Вы имеете опыт в Интернет-продвижении, Вы наверняка не знаете всех нюансов, часть которых может быть выявлена только опытным путем. Поэтому хорошо, если помимо Вашего варианта компания предлагает свой список ключевых фраз, аргументировав при этом свою точку зрения. Это профессиональный подход. Ведь, прежде всего, продвигается не сайт, а бизнес клиента – поэтому если подрядчик перед направлением Вам предложения попытается собрать побольше информации о Вашем бизнесе, целевой аудитории, специфике (сезонность и прочие параметры), не противьтесь – скорее всего, Вы попали к профессионалам.

Рассказ о конкурентных преимуществах

Почему именно их компания, а не другая? Не бойтесь задать этот вопрос, дайте возможность компании ответить внятно на этот вопрос – в конце концов, выискивать конкурентные преимущества – не Ваша задача. Обратите внимание, как компания отзывается о конкурентах. Если ругает на чем свет стоит – то это не самый хороший показатель.

Количество сотрудников

По большому счету, этот показатель особого значения не имеет, могу лишь предостеречь от завязывания отношений с «компанией из 1-го человека» (что в этой отрасли встречается пока еще довольно часто – на момент написания статьи). Почему? Такое сотрудничество сопряжено с определенными рисками, даже если этот человек является действительно профессионалом высокого класса.

Удаленные сотрудники или в штате

Тут все зависит от профессионализма руководителей и управленцев в плане организации работы бизнес-систем. Есть неэффективная работа в офисе – а есть и эффективно налаженная при помощи удаленных сотрудников. Поэтому тут принимайте решение скорее интуитивно.
Обратите внимание на год основания компании.

Есть ли в топе или сапожник без сапог

Где искать оптимизатора? На момент подбора поставщика для своего проекта я был уверен, что оптимизатор должен, прежде всего, оптимизировать себя и уже после этого о чем-то говорить в рамках конкурса. Прав ли был я? И, да и нет. На самом деле, на какой то момент развития SEO компании присутствие в топ может стать нецелесообразным – почему это может быть? Во-первых – слишком большой спрос на услуги, хорошо налажены мотивационные программы по рекомендации клиентами своим партнерам, клиенты активно обращаются по ссылочкам на оптимизатора, найденных на раскрученном сайте конкурента по Вашей теме. Так что если Вы ориентируетесь, прежде всего, на результат выдачи на первой странице для включения компании в список участников (как это делал в свое время я) – Вы можете упустить несколько действительно стоящих компаний.

Портфолио

Некоторые компании не могут предоставить полное портфолио, зачастую скрывая тех клиентов, о которых хотелось бы заявлять во всеуслышание. Как правило ограничением служит договоренность о неразглашении самого факта работ над сайтом в силу различных причин. И это – профессиональный подход. Косвенное представление о клиентах компании можно получить следующим образом – по ссылке вида http://www.yandex.ru/yandsearch?Link=www.siteSEOcompany.ru&iserverurl= www.siteSEOcompany.ru

Почему косвенный? Во-первых - не на всех проектах могут стоять ссылочки на оптимизатора по договоренности с клиентом, во-вторых – работа над проектом может быть давно прекращена, а ссылочка на сайт компании-оптимизатора по разным причинам остаться.

Рекламные агентства – сотрудничать или нет?

На сегодняшний день некоторые рекламные агентства, традиционно работающие на посреднических услугах в области размещения рекламных модулей в прессе, уже осознав эффективность Интернет, как маркетингового инструмента поняли, что на этом деле можно заработать дополнительные деньги и связали свои отношения с оптимизаторскими компаниями на уровне аутсорсинга. Другими словами, начинают зарабатывать на этом, используя чужие производственные мощности для оказания услуг по поисковому продвижению. Какие тут могут быть подводные камни?
• Уровень профессионализма представителя РА.
• Затрудненные коммуникации между клиентом и теми, кто непосредственно занимается поисковым продвижением.
Указанные выше «камни» могут в конечном итоге поставить под угрозу успешность проекта.

Ценообразование. Поддержка и вывод. Фиксированные цены?

Далеко не всегда предложение с самой низкой ценой окажется самым лучшим в средне и долгосрочной перспективе. Скорее наоборот (бывают, конечно, исключения). К сожалению, масса клиентов продолжает наступать на одни и те же грабли под названием «скупой - платит дважды». Так же прошу обратить внимание на такой момент, что, как правило «разбор полетов» после горе-оптимизаторов более трудоемок и, как правило, оценивается дороже.

Обычно стоимость услуг складывается из двух составляющих – стоимость самих работ и бюджета на покупные ссылки с главных страниц. Для среднеконкурентных тематик вторая составляющая может равняться нулю, но, тем не менее – ее нужно обозначать т.к. эта сумма, в отличие от стоимости работ не фиксирована, а сумму и периодичность ее изменения определяет скорее не оптимизатор, а рынок (рыночные механизмы). В принципе стоимость присутствия в топ аналогично механизму аукциона, и принципиально не отличается от систем контекстной рекламы. Разве что менее мобильна.
Стоимость вывода позиций в топ и стоимость дальнейшей поддержки (напоминаю, что позиции в поисковике – штука динамическая, и при прекращении работ по продвижению сайт плавно уходит из топа) отличаются между собой. В сложных высоко конкурентных тематиках – суммы сравниваются, причем большую часть начинает составлять ссылочный бюджет.

Напоследок темы «цены вопроса» приведу тенденцию, которая может быть будет воспринята Вами как руководство к действию. Долгое время Интернет был уделом небольших агрессивных компаний, которые в силу того, что бюджет на классические маркетинговые каналы (пресса, наружка, ТВ, радио и др.) был не подъемен, обратили внимание на Интернет как средство привлечения клиентов. Сейчас и лидеры рынка «потихоньку» начинают всерьез воспринимать Интернет как маркетинговый инструмент, и в частности такое явление как SEO. Эта тенденция со временем приведет к значительному увеличению стоимости присутствия в топ по многим отраслям. Хорошая новость здесь – то, что это происходит, как я выразился, «потихоньку» и еще есть время снять сливки.

Опыт в данной (Вашей) отрасли

Не раз вижу опубликованные советы профи по теме выбора подрядчика – в которых отражен момент – ищите с опытом работ по Вашей тематике. Критичен ли этот момент? Опять же, и, да и нет. Поясняю: в принципе алгоритм работ по продвижению одинаков, и вышеприведенное утверждение зачастую является не более чем маркетинговым ходом, тем не менее, действительно, у неопытной организации могут возникнуть некоторые сложности с новой для них отраслью, например:
• Недооценка объема работ (скорее даже ссылочного бюджета) что может повлечь за собой проблемы с достижением заранее оговоренного результата (опытный оптимизатор оценит сложность темы за несколько минут, так же оптимизаторы, несмотря на конкуренцию, очень часто общаются с друг другом и находятся в добрых партнерских отношениях – делятся опытом).
• Продвижение сайта состоит не только из поискового продвижения – и компаниями, имеющими опыт работ в данной отрасли - уже отработан ряд других механизмов, оценена эффективность.

Опыт в высоко конкурентных отраслях

Требуйте

Всегда ли целесообразна оптимизация

Нет.

Сроки проекта по выводу

Не гонитесь за самыми маленькими сроками – это главный совет. Оптимизаторы, использующие в своем арсенале лишь покупку ссылок с главных страниц – начинают распускать слухи, что сроки от 3 месяцев – это только миф и что реально вывести сайт за месяц, а, дескать, большинство оптимизаторов играют на неосведомленности заказчика и умышленно растягивают сроки. Итак – можно ли вывести сайт за месяц? Да. Но я крайне не рекомендую этого делать. Почему? Во-первых – необходим гармоничный рост проекта для достижения долгосрочных результатов. Компании, предлагающие изначально короткие сроки – используют в работе нехитрый инструмент покупки ссылок – и как быстро наступил эффект – так быстро он может и исчезнуть. В конце концов, то, что Вам нужно все «ещё вчера», что все горит (что бывает, к сожалению, достаточно часто) – это не очень хороший показатель Вашей организации работ. К проекту по поисковой оптимизации нужно подходить серьезно, обдуманно, ориентироваться на реальные сроки, и закладывать их в план. Где Вы были раньше?

Черно-белые методы?

О черных, белых и серых методах было написано достаточно много поэтому - в рамках этой статьи не буду повторяться (в скобках приведены ссылки, где почитать). Скорее всего, Вас уверят, что работают исключительно с белыми методами, даже если это не так. Как проверить? Если Вы новичок в области интернет-продвижения – то, скорее всего Вам нужно просто положиться на интуицию. Или обращаться в компании с именами, либо по рекомендации знакомых (что, кстати, полностью не исключает возможность использования черных или серых методов). Обратите внимание на то, оговорено ли это в договоре при подписании контракта с компанией. Обычно этот пункт присутствует, и серьезная компания возьмет на себя обязательства исключения ситуации бана сайта поисковыми системами (хотя небольшая вероятность все не исключена – см. следующий абзац).

Бан?

Запомните, кто бы что ни говорил – всегда (подчеркнуто) остается вероятность попадания в бан, выпадение из индекса, в том числе по техническим недоразумениям даже при использовании только белых методов. Вообще разделение на черно-белое иногда имеет очень размытые границы, и все решает в итоге администраторы поисковых систем. Можно сформулировать так – раз уж, извините, решились так или иначе влиять на результат выдачи поисковика, если пожинаете плоды этого вмешательства в виде дополнительных обращений, продаж, роста прибыли…- будьте готовы. Возможно, этого никогда не случится. Если случится, прежде всего не нужно паниковать, звонить и покрывать на чем свет стоит оптимизаторов. Как правило после переписки с представителями поисковой системы ситуация поправляется (если действительно, были использованы в работе т.н. белые методы продвижения). Как уменьшить риск попадания в такие переделки, когда практически весь бизнес завязан на результатах выдачи поисковой системы? Не допускать такой зависимости (подробнее в следующем пункте).

Страховка от форс-мажора

На самом деле этот момент имеет не совсем прямое отношение к теме данной статьи. Приведу лишь несколько вариантов:
• Создайте несколько проектов на разных доменах. Разделение может быть как на уровне товарной категории, марки (бренда), так и по ценовому позиционированию. «Это же дороже» - возникнет вопрос? Дороже. Но риски сокращает.
• Используйте помимо SEO другие инструменты, мотивируйте посетителей сайта, потенциальных и состоявшихся клиентов стать постоянными посетителями сайта, заказчиками. Стремитесь свести % соотношение трафика с поисковых систем, хотя до 50% (естественно не уменьшая, а даже увеличивая его абсолютное значение).

Договор

Здесь один извечный совет – прежде всего, внимательно читайте. А так можно сказать – ищите отражение как можно больших моментов, указанных в данной статье – в тексте договора.
Не все оптимизаторы с радостью вышлют Вам его по первому запросу – либо предложат подвезти, либо найдут причину – в конце концов, договор это одно из конкурентных преимуществ компании.

Гарантии

Интересный момент. Как правило, компании гарантируют полный возврат средств и в случае полного не достижения результата и частичный, пропорциональный возврат в случае частичного результата. Тем не менее - внимательно читайте условия или спрашивайте, за красивыми слоганами - "возврат", "оплата только по результату" могут скрываться совсем не те условия, которые Вы ожидаете..

Зарубежный опыт

Хороший момент если у подрядчика есть опыт продвижения англоязычных проектов, например в google.com – это гарантирует, что в своей работе компания использует не только покупные ссылки, на которые так хорошо (прошу заметить – пока) реагирует Яндекс.

Контекстная реклама

Хорошо, если дополнительно ко всему SEO компания возьмет на себя управления Вашей контекстной рекламной кампанией (например, в Яндекс.Директ). Особенно хорошо (для Вас, разумеется) если бесплатно. Дело в том, что Яндекс делится своим доходом с компаниями, ведущими аккаунты клиентов. Однако будьте осторожны – в плане злоупотребления раздуванием бюджета. Заранее оговорите его (нормальная компания сможет изначально сориентировать по необходимому бюджету исходя из Вашей отрасли и индивидуальных моментов). На вопрос: «Контекст или SEO?» - ответ однозначный – «И то и другое в разумном сочетании!»

Размещение каталога на сайте заказчика

Что такое обменный каталог? Каталог нужен для ручного обмена ссылками с дружественными, близкими по тематике сайтами. Основные признаки белого каталога – ручной режим работы (в том числе модерация), тематические разделы, не более 30-40 ссылок на одной странице, отсутствие блоков ссылок.
Если каталога на сайте нет – это означает что у оптимизатора:
• Своя сетка сайтов (возможно даже по своей тематике).
• Заключен договор (уговор) о размещении в определенном количестве ссылок на сайтах текущих клиентов.
• Оптимизатор активно использует покупку ссылок с главных страниц причем даже без необходимости (что значительно сокращает удельные временные затраты на проект).
• Ведется непрямой обмен с другим сайтов такой же тематики, так называемый «непрямой линк обмен», что является признаком хорошего тона, но не гарантом и фактом высокого профессионализма компании.

Без каталога могут работать и обычные оптимизаторы – только в этом случае проект будет стоить несколько дороже (15-30%).

Размещение ссылки/ссылок

Наиболее распространенный вариант – ссылочка на самого оптимизатора, содержащая текст, описывающий направления деятельности. Некоторые оптимизаторы прописывают правомерность установки такой ссылочки отдельным пунктом в договоре. Для чего она им?
Во-первых, для роста показателей своего сайта, улучшения позиций в поисковиках по соответствующим запросам.
Во-вторых – для привлечения дополнительных клиентов – некоторые владельцы сайтов подбирают оптимизатора именно таким образом – заходят на сайты-лидеры поиска и смотрят, кто способствовал достижению лидерских позиций. Такой подход явно не лишен смысла т.к. отпадает необходимость убеждать, что компания действительно способна вывести что-либо в топ.
Наличие такой ссылки - нормальный момент, однако, в некоторых случаях для Вас по тем или иным причинам может быть принципиально отсутствие ссылки – обговорите этот момент с подрядчиком заранее, думаю, договоритесь.

Отчеты

Как правило, отчеты предоставляют все оптимизаторы. Они могут различаться видом, полнотой, содержанием, но наличие отчета как такового – не лишний параметр.

Форум на Searchengines.ru

Многие клиенты все чаще начинают использовать этот отраслевой ресурс для размещения запроса на проект по оптимизации. Правильно ли полагаться на этот источник как среду обитания профессионалов? И да и нет. Поясню – с одной стороны там действительно «обитают» профессионалы высокого класса. С другой стороны - среди аудитории этого портала появляется (особенно в последние полгода-год) большое количество оптимизаторов «новой волны», имеющих в форуме очень высокий показатель авторитетности (как правило, зависит от количества публикаций – т.е. от активности) реально же ничего из себя не представляющих. Неоднократно проскакивают высказывания от уважаемых представителей очень серьезных компаний, что профи в форуме осталось не так много, что они, как правило, заняты проектами и жалеют время для активных дискуссий. Так это или нет – сказать не могу т.к. сам не являюсь активным разговорщиком. Вывод? Слушать мнения и «фильтровать». Высокая репутация в виде баллов - не залог профессионализма. Да, кстати, для тех, кто не знает, ссылка на форум http://forum.searchengines.ru/

Содержание коммерческого предложения

Перечислю основные пункты, которые обычно отражены в коммерческом предложении направляемом Вам, многие из них уже разбирались в данном материале:

1. Список запросов, возможно несколько блоков, в той или иной полноте своейственные Вашему бизнесу.
2. Ваши позиции по Вашим целевым запросам.
3. Ваши конкуренты, их позиции по этим же запросам в сравнении с Вами.
4. Намек на отдачу - пояснения что мероприятие принесет Вам:
- в посетителях - в месяц/сутки
- возможно в заказчиках
- стоимость привлечения 1 посетителя, возможно покупателя (заказчика)
5. Стоимость вывода запросов в топ (если сумма в у.е. то естественно должна быть расшифровка.)
- стоимость работ
- размер ссылочного бюджета (при необходимости)
6. Сроки вывода.
7. Стоимость дальнейшей поддержки.
8. Гарантии.
9. Текущее состояние Вашего проекта, первичные рекомендации по улучшению (первичный аудит).
10. Рыба договора.
11. Портфолио.
12. Презентация компании.

От чего зависит стоимость проекта по поисковой оптимизации сайта?

• Насколько популярен запрос среди пользователей – спрос на запрос (сколько пользователей ищут его в течение месяца в поисковиках). Если ищут очень много – запрос называют высокочастотным (высокочастотник), если ищут мало – низкочастотник (иногда выгоднее набирать больше низкочастотников, чем пару высокочастотников, т.к. низкочастотники приносят более целевых посетителей).
• Сколько сайтов существует по этой тематике – предложение по запросу.
• Насколько конкурентен запрос (сколько оптимизаторов работают над этим запросом). Как следствие большой конкуренции возможно появление второй составляющей цены, помимо стоимости работ оптимизатора – ссылочный бюджет.
• Количество запросов, которые Вы хотите видеть в топ10.
• В каком состоянии «веса» находится Ваш сайт на текущий момент.
• Условия попадания в топ (топ10 или топ5).

В заключение

В заключение помимо пожелания Вам удачи, возможно, немного огорчу – на сегодняшний день сложилась ситуация, когда компании лидеры - могут отказать Вам в сотрудничестве. Причины могут быть разными, например:
• Сославшись на загруженность. Дело в том, что спрос на качественные услуги по поисковой раскрутке превышает предложение. Возможно ситуация выровняется в ближайшие год-полтора (подрастут новички, расширятся лидеры).
• У компании уже есть клиент в Вашей отрасли и с этим клиентом заключен эксклюзивный договор.
• Ваш сайт может не соответствовать уровню в представлении компании – оптимизатора (в этом случае Вам могут предложить редизайн).

Автор статьи - Сергей Гурицкий