Роль поисковой машины в Сети – это роль каталога в библиотеке. Очень большого каталога – больше, чем многие из нас способны себе представить. Как работают поисковики? Они собирают и систематизируют информацию, касающуюся содержания веб-сайтов и, в ответ на пользовательский запрос, выдают ссылки на документы, ранжированные согласно их релевантности (соответствию запросу). Не вдаваясь пока в подробности, мы вынуждены признать, что оценка релевантности того или иного документа той или иной поисковой машиной есть область сугубо субъективная. Более того, и, как следствие, это область непрекращающихся поисков и конфликтов между создателями поисковых машин, пользователями и теми, кто занимается проблемами поисковой оптимизации.

Как же поисковые машины определяют релевантность документа? С самого начала они старались оценить текстовое содержание интернет-странички. Это выглядело примерно так: чем чаще встречается фраза запроса в тексте – тем лучше, чем чаще встречаются слова из фразы запроса в рамках одного предложения – тем лучше...и так далее. Сегодня такой базовый алгоритм ранжирования кажется несколько наивным. Тем не менее, правомерным. Содержание документа действительно должно отражать его ценность и полезность для посетителей.

Однако учет отдельных слов и фраз – это не самый оптимальный путь к анализу текста. Разработчики поисковых машин хотели бы найти более продуктивные способы анализа, чем просто подсчет количества и позиций слов запроса. Для этого необходим учет того, что стоит за словами: связей между ними, общей тематики, смысла. Именно искажения последнего в цепочке «создатель текста - поисковая машина - пользователь» приводят к столь частому неудовлетворению пользователя выдачей поисковой машины. Конечно, нестыковки между тем, что вложил в слова запроса пользователь, тем, что есть в базе поисковой машины, и теми объектами и понятиями, которые автор вложил в свой текст на страничке сайта, неустранимы, как всемирный закон тяготения. Однако вполне минимизируемы. Двигаясь в этом направлении, разработчики поисковых машин сегодня пытаются раскрыть смысл текста через связи и темы.

Но не только потребности пользователей являются движущей силой эволюции поисковиков. Этаким противовесом выступает армия поисковых оптимизаторов, занятых подстройкой содержания документов исключительно под алгоритмы поисковых систем. Недавнее прошлое Рунета пестрило забавными примерами «слова-частотной» оптимизации. Так, словосочетания «Гарри Поттер», заботливо распиханного по страничкам порносайта, было вполне достаточно для того, чтобы поисковик стал посредником между этим сайтом и огромной подростковой аудиторией, увлеченной сказками Дж.Роулинг. Именно поэтому сегодня поисковики учитывают не только частоту ключевых слов, но и множество других параметров, например, наличие ключевых фраз в заголовках, списках, текстах ссылок в меню. Значительное внимание уделяется не только самому тексту, но и количеству и качеству ссылок с других сайтов на ваш веб-ресурс. На фоне бешеной популярности ссылочного ранжирования тексту стало уделяться несколько меньшее внимание. Однако, если сайт надо продвинуть по множеству запросов с невысокой конкуренцией, именно оптимизация текста может дать великолепный результат.
Контент-ликбез

Итак, отчего же должны отталкиваться оптимизаторы текстов сегодня?
Первый базовый алгоритм, как мы уже говорили выше, частота ключевой фразы в тексте. Этот параметр определялся на основе процентной части слова или словосочетания в общей массе текста по формуле:

KWD = (Количество повторов ключевого слова или фразы / Общее количество слов) * 100%

Например, если в тексте на 100 слов приходится 5 ключевых, то частота равна 5%. Если вычисляется частота ключевой фразы, то общее количество слов делится на количество слов в этой фразе. То есть, если в тексте 100 слов и в нем встречается 3 раза фраза "теплые носки", то частота будет равна 6%.

На практике, как водится, все несколько сложнее. Алгоритмы разных поисковых машин по-разному вычисляют частоту фразы. Тут две сложности. Во-первых, морфология русского языка. То есть, если поисковые машины ее учитывают, например, Яндекс и Рамблер в Рунете, то одно слово с разными окончаниями будет рассматриваться как варианты одного слова (город, в городе, городу и т.д.) Если же это западный поисковик, то это будут уже разные слова. Во вторых, не все слова учитываются. Например, учету не подлежат так называемые «стоп-слова». И каждая поисковая система будет определять их по-своему. В итоге, разные поисковики подсчитают разные частоты.

Тем не менее, согласно SEO-практике, оптимальным пороговым значением будет частота в 6-8%. Если ключевые фразы встречаются в тексте чаще, то могут включиться спам-фильтры поисковых машин, что грозит «разжалованием» рейтинга сайта. Однако встречаются страницы, на которых плотность ключевых слов значительно превышает 8%, и это не мешает документу находиться в TOP выдачи. Поэтому рекомендуется к определению оптимальной частоты подходить индивидуально, анализируя показатели сайтов конкурентов.

Кроме того, не рекомендуется забывать и об объеме контента, поскольку частота два процента в случае, когда ключевая фраза встречается на 50 слов один раз, отнюдь не равнозначна в глазах поисковой машины двум процентам для текста, где на 500 слов ключевая фраза выявляется 10 раз. Подскажем, что оптимальный размер текста на одной страничке равен 300-500 слов.

Следующая точка притяжения внимания оптимизаторов это теги. При оптимизации текстов ключевые слова имеют разный вес в зависимости от расположения в разных частях текста. Самые «тяжелые» слова располагаются в заголовках документа (теги Н1-Н3) и в выделенных фрагментах (курсив или болд). Известный западный оптимизатор Брет Табке составил примерную таблицу значимости различных тегов для поисковых машин:

Title: 100
Meta description: 50
H1-H2: 50
Domain name: 30
Bold or italic text: 20
URL / filename: 20
Начало предложения: 15
Простое использование в тексте: 10
Meta keywords: 10
Title attribute: 10
Alt attribute: 5

Эти цифры, как и многое другое в рекомендациях оптимизаторов оптимизаторам, получены на основе эмпирических данных. Как и многое другое – эта таблица не универсальна: поисковики по-разному учитывают вес тегов, а их разработчики всегда могут поменять коэффициенты в расчетных алгоритмах. Кроме того, для российских поисковых машин вряд ли учитывается параметр «имя домена». Однако тот же популярный у нас Google, как любой другой западный поисковик, скорее всего, обратит внимание на URL.
Какой тег использовать лучше? Здесь больше вопросов, чем ответов. Правда ли, что тег STRONG имеет больший вес, нежели тег B? Почему никто не обращает внимание на тег CITE? Какой тег использовать лучше - EM или I? Здесь поможет только практика и опыт. Также значение для оптимизации контента играют title и meta-теги. Но не весь текст, а первые символы (70-200 для разных машин). Интересный meta-description косвенно повышает привлекательность ссылки и количество переходов по ней. Для meta-keywords рекомендуется использовать не более 50 слов или 1000 символов. Именно description часто используется в качестве описания, которое будет сопровождать ссылку на ваш сайт в выдаче. Обратите внимание, если в вашем сайте не прописаны теги title и meta-description, то это очень серьезное упущение: содержание title очень важно как для поисковой машины, так и для пользователя, который, в зависимости от его привлекательности, делает свой выбор.

Теперь немножко о навигации. Поисковые машины не умеют читать текст на изображениях, а навигация в виде картинок весьма частый выбор. Таким образом, для продвижения сайта в поисковой системе выгодно использовать текстовые ссылки, в которые включены ключевые слова. Они будут повышать плотность фраз на странице и вес слов в тексте. Также можно использовать альтернативный текст к картинкам. Он указывается в параметре ALT тега IMG. Поисковые машины используют содержание тега ALT для поиска картинок по заданной тематике. Некоторые поисковики учитывают альтернативный текст при ранжировании страничек. Списки, оформляемые с помощью тегов OL или UL, также влияют на вес ключевых слов на вашей страничке. В тоже время с помощью списков можно красиво оформить меню, карту сайта и страницы каталогов.

Вкратце резюмируя выше сказанное:
Каждую страницу лучше оптимизировать под 2-3 ключевые фразы. Для главной страницы следует выбирать наиболее частотные и конкурентные запросы. Для второстепенных страниц можно выбирать менее частотные и конкурентные запросы, по которым можно занять высокие позиции только при помощи оптимизации текста. Для каждой страницы желательно прописывать уникальные title и meta-теги.
Важно: при прочих равных условиях (количестве и качестве ссылок на сайт) оптимизированный текст станет тем фактором, который позволит обогнать конкурентов.
«Писатель слов и сочинитель фраз»

У любого автора, подгоняющего веб-текст под запросы поисковой аудитории, есть несомненное преимущество пред любым другим «писакой». Процесс можно ускорить и оптимизировать за счет программных средств. Специальные программы позволят Вам проанализировать содержание веб-страничек для различных поисковых систем. Здесь важно использовать такую программу, которая обеспечивает полноценную лингвистическую поддержку русского языка и, соответственно, обрабатывает страницы по тому же алгоритму, что и поисковики, учитывающие русскую морфологию. Программы также позволят учесть вес каждого тега, получить информацию о плотности и весе ключевых фраз и, что наиболее важно в работе настоящего оптимизатора – проанализировать сайты успешных конкурентов.
Программы, конечно, не напишут за вас сам текст, но станут самыми лучшими, самыми исполнительными цензорами и помощниками в нелегком процессе его оптимизации.

Многие оптимизаторы сегодня не придают большого значения работе над текстами. Действительно, поисковые машины учитывают сотни факторов при ранжировании сайтов. Но, игнорируя работу над содержанием текста, оптимизатор упускает дополнительную возможность достигнуть своей цели - подняться выше конкурентов.
Мы рассмотрели вопросы оптимизации текста для поисковых машин. Это- «аудитория» оптимизаторов. Тем не менее, нельзя забывать, что тексты пишутся не только для роботов, но и для реальных людей. То есть, во время оптимизации не стоит слишком увлекаться. Ключевые фразы должны гармонично вписываться в основной текст и не быть слишком навязчивыми как в рекламном ролике.

Для тех, кто хочет больше узнать о текстовой и, в целом, поисковой оптимизации, специалисты компаний NetPromoter и UnMedia, профессионалы в области SEO, проводят бесплатные семинары серии "Анализ, продвижение и управление ресурсом в Интернете". Ближайший такой семинар состоится в Москве 20 июля 2007. Будут рассмотрены вопросы продвижения сайтов, анализа аудитории и оценки эффективности рекламных кампаний с помощью специальных программных инструментов. Кроме того, всем участникам семинара будет предоставлена уникальная возможность бесплатного анализа собственного ресурса от компании NetPromoter, и возможность прямо не семинаре обсудить обнаруженные недочеты с ведущими специалистами в области поисковой оптимизации.

Ирина Евдокимова