Проверенный
Кто выиграет в контент-битве за Facebook?
Facebook ввел ряд изменений в своей контент-политике и принципах продвижения
контента. ВPando.com попытались разобраться, как эти нововведения
повлияют на дальнейшие позиции брендов и проектов, использующих Фейсбук.
Facebook не только объявил об изменениях, благодаря которым возрастает роль пользовательского контента в новостной ленте, но и
заявил, что одни публикации будут продвигаться, а другие – наоборот,
терять позиции. И за этим будет следить некий алгоритм.
Еще в Фейсбуке решили понизить влияние внешнего контента, это повлечет за собой целый ряд изменений. Кто выиграет от этого?
Те, кто в выигрыше
Наибольшую выгоду получат агрегаторы вроде Buzzfeed, Upworthy и аналогичных. В
отличие от печального опыта компании Zynga, с агрегаторами контента
такого не случится: полного отказа от них не будет, возможно небольшое
падение трафика, но в ближайшие 2 года агрегаторы контента точно не
пострадают.
Дополнительный фактор влияния – потенциальная монетизация контента, на которой сам Фейсбук может заработать. К
примеру, тот же BuzzFeed уже тратит много денег на продвижение контента
через механизм платных постов и рекламы.
И даже если в Фейсбуке решат больше брать денег за медиа-контент, те, кто будет готов
привлекать качественно отфильтрованную аудиторию из социальной сети,
продолжат платить. Почему бы BuzzFeed не продолжить платить, чтобы
остаться на вершине «пищевой пирамиды» и обойти конкурентов, для которых
плата за посты в ленте покажется высокой? 1 млрд пользователей, которые
читают этот агрегатор, с лихвой окупят затраты.
От новой модели, по которой выше в выдаче новостей оказывается тот, кто платит,
есть и другие бренды, которые окажутся в выигрыше. К примеру, выиграют
крупные издания и журналы вроде Time Magazine и The Atlantic. Для
печатной прессы, у которой есть онлайн-версия, Фейсбук может стать
своего рода спасением. Но не все собираются изменить свою рекламную
стратегию в этом ключе: к примеру, вряд ли стоит ждать подобного от
BusinessWeek, Better Homes и Gardens.
Такие издания, как Time и The Atlantic выиграют, потому что старые механизмы дистрибуции не работают.
Они стали осваивать новые каналы доставки контента. Но при этом, по
оценкам Comscore, аудитория не слишком велика у этого издания именно в
интернете.
А третий победитель – это AdTech и подобные им компании, работающие с
таргетированием рекламы и коммерческой информации. Лет 10 эта индустрия
напоминала собой Диснейленд, в котором полно детей, которые шумят и
спрашивают, ну когда же уже карусели. В роли каруселей выступает прибыль
и монетизация как таковая. После целой череды IPO разных
интернет-проектов неуверенность в прибыльности таргетирования только
растет. Изменения в контент-правилах Фейсбука могут сыграть на руку
таким платформам таргетирования.
И больше всего выиграют бренды с широкой демографией аудитории. Чтобы
работа оффлайн-брендов в соцсетях была эффективной в плане
таргетирования и показа платных постов именно для ЦА, стоит объединяться
таким брендам с онлайн-платформами таргетирования.
А кто проиграет?
Как ни странно, но тактика продвижения платных постов и ранжирования
контента не лучшим образом скажется на газетах и журналистах, которые
занимаются расследованиями.
Формат срочных, «горячих» новостей не слишкмо подходит для ленты и хроник Фейсбука. Даже если кто-то вроде
Washington Post публикует историю, собравшую много «лайков», то неясно,
получают ли они оттуда какой-то качественный трафик. Публикация на
сайте, где кнопки социального шэринга сделали покрасивее, а работа
контент-менеджера получше, может собрать больше лайков, чем серьезная
значимая новость на сайте, где такого нет.
Пользователи, которые публикуют контент, вообще не вникают, кто именно запостил
историю в общую ленту. Объективность не всегда в почете, а социальная
сеть любит громкие заголовки и яркие вбросы.
К тому же, традиционные медиа, пришедшие в интернет, не умеют составлять заголовки,
которые оптимизированы для Фейсбука. Пулитцеровская премия – не залог
успеха в социальных сетях.
Вирусность публикаций в соцсети тоже представляет сложность для использования хроники и новостной ленты
классическими медиа. История держится на пике максимум сутки, но еще
несколько дней подряд образует «хвост», который генерирует
дополнительный мощный трафик. Люди приходят почитать смысловой и
«долгоиграющий» контент, а горячие новости живут недолго и потому не
интересны.
Проиграет от нововведения Фейсбука и Twitter. Уже сейчас он не дает столько трафика,
сколько дает сеть Марка Цукерберга (по крайней мере, так полагают авторы
исследования в Pando). У Твиттера скорее образовалось сообщество внутри
собственной экосистемы, из которой никуда не надо переходить для
ведения дискуссий. Фейсбук же активно курирует внешний контент,
расположенный за пределами соцсети и ее экосистемы.
И немного неопределенности
Неясно, что будет с нишевыми контент-проектами и с теми, кто не входит в
категорию лидеров по гаджет-новостям вроде TheVerge, PopSugar, Business
Insider. Крупные проекты смогут договориться и с агрегаторами, и с
Фейсбуком. А вот что будут делать мелкие, у которых не найдется бюджета,
в несколько раз большего, для продвижения?
При всём этом рекламодатели по-прежнему ценят нишевые проекты с качественной целевой
аудиторией. И только время покажет, как нововведения контент-стратегии в
Фейбуке может повлиять на взаимоотношения небольших проектов и
рекламодателей.
Надеемся, что нам в «ЦП» не придется отказаться от макбуков и бросить все деньги на платные «лайки», а то как-то нехорошо
получится. |
|
|
